而服務的體驗，是走向高端必不可少的一環。過去幾年，消費者購物習慣產生劇變，消費者習慣于手機購物，但是線上怎么賣高客單價的服裝呢？又怎么在線上試衣服、試搭配、挑風格呢？瑪絲菲爾在這兩年通過數字化的方式，摸索出一套行之有效的做法。值得所有期待邁向高端的品牌參考。

改造傳統的服務環節

“越是高端品牌，拉新成本就越高，所以我們更靠復購。復購的底層邏輯是用戶忠誠，所以更要重視老客維護。”瑪絲菲爾集團數字零售總監孟慶欣說。

還有的消費者，一次看中很多衣服，想要試一試再做選擇，又覺得到門店跑一趟太麻煩。對此，瑪絲菲爾針對高等級的會員，還提供線上預約上門試衣的服務。會員可根據自己的時間安排，線上選好時間，就會有專人拿著會員選好的衣服，開車將衣服送到會員家中，讓會員試穿。這些衣服經過了導購的一對一挑選、搭配，也經過了會員的初步確認，會更符合會員的心意。

獨特權益和優質內容

是打動高端人群的秘訣

高端服裝的消費群體對服務的要求也更高。瑪絲菲爾想要吸引他們、長久地留住他們，就要花費更多心思。

“高端品牌想長久經營，就肯定不能光靠打折促銷來吸引顧客。高凈值人群也相對不那么在乎這些，越高端的品牌越強調做會員‘權益’，也就是消費者成為你的會員后，能獲得什么特別的東西。

“對于高端品牌，權益不能只是大額優惠券，而是要花心思去研究，甚至超出消費者的預期。

“比如針對高端客戶，提供衣服的干洗服務，又或者是定制服裝秀、藝術展門票，這些都能滿足高端客戶的情緒價值，比單純送實用的東西更加讓人動心。而這些權益本身也有社交屬性，不少會員都會愿意‘秀’到朋友圈里，你看我拿到了一場很難搶票的演出VIP票，這比直接給優惠，更能體現會員的尊貴感。”

瑪絲菲爾的會員權益是千人千面的。不僅僅是根據會員等級有不同的禮物，瑪絲菲爾還會根據消費者的喜好，給以定制化權益，有人是服裝定制剪裁券，有人是鮮花券，有人是大秀門票。“這會讓會員感受到，在瑪絲菲爾這個品牌眼里，我是特別的，是重要的，是被看到的。”而這恰是打動高端會員的關鍵。

過去，這些權益要會員到門店消費時才能登記兌換。現在，瑪絲菲爾打通了企業微信和會員體系，導購手機上就能及時提醒會員用積分兌換權益，禮品也能直接郵寄到家。

對于運營高端人群的私域，瑪絲菲爾還有個洞察：高客單價的顧客不喜歡頻繁收到廣告，也沒太多時間在群里聊天。如果你想做活動，就要做篩選，把內容發給真正會感興趣的人。因此，瑪絲菲爾取消了常態化的群，而是根據每一場具體的活動，拉「快閃活動群」，這樣更精準，也減少日常打擾。

“比如我們即將舉辦線上的新品發布會了，就會把新品福利和特權，專門拉群給特定標簽的客戶，比如喜歡買當季新品的會員，以及90天內僅消費過一次的新會員。”

目前，瑪絲菲爾的私域中有將近60w用戶，集團的優質會員，基本全部成為了私域用戶。而做到這個成績，瑪絲菲爾只用了1年的時間。目前，7成高級會員年消費過萬，忠實會員的年消費額更是在8w以上。

用好數字化工具做服務

新人導購加速蛻變為專業顧問

剛剛說的這些線上線下結合的服務，離不開導購來提供服務。然而對于服務行業，導購人員流動非常常見；傳遞給消費者的實際服務質量，也往往跟導購的素質息息相關。尤其對于高端品牌，顧客對品牌是否高級的第一印象來源，往往就是導購。所以導購能力和素質的提升，是很多品牌打造高端服務的難點。

瑪絲菲爾是怎么解決這個問題的呢？瑪絲菲爾認為，數字化就是答案。“對于經驗豐富的優秀導購，數字化工具能幫他們提升服務效率，服務好更多會員；而對于經驗不足的新導購，數字化則能保證他們的線上服務質量一定能達到合格線，也能幫助他們更快成長。”

“如果顧客對某個產品感興趣，導購還能一鍵調取出這個產品的‘關聯搭配’，把經專業設計團隊搭配好的組合，推薦給顧客，從而提升客單價。”

導購的培訓也變得更簡單。“以前做導購培訓，靠的是傳幫帶，是總部的人下到各個地區，給各個門店的導購做培訓，新人成長也相對比較慢。”現在，導購可以“邊服務邊學”，因為在企業微信上，總部會統一梳理很多服務話術放入系統，直接變成任務指令，傳遞給終端導購來執行。導購也能通過學習這些標準化的話術，不斷提升自己的服務能力；還會有各種線上的直播培訓分享，都能讓導購更快速地成長。